张亚东:绿城将成为一名“有特长的优等生”

时间:2019-06-08

  “我花了几个月时间想清楚了三个问题,绿城是谁,绿城要成为谁以及绿城要怎样成为谁。”在业绩发布前夕,绿城中国总裁张亚东分享了他上任7个月以来对绿城的认知和对未来的思考,这位绿城的掌门人立志坚守产品主义的同时,“恶补”投资、利润等弱项,让绿城能够补齐短板从容前进。

  自中交入主绿城以来,外界不断猜测,绿城将全面中交化,规模将取代品质成为绿城的首要追求。对此,张亚东给出了答复:绿城依旧是宋卫平创立时的绿城,中交从没有想要 “去宋卫平化”,宋卫平也从没有要 “去中交化”。

  “绿城是不是要追求高周转和规模?对于房地产企业,这两项是每家企业的追求,但对于绿城而言,并不追求规模领先,绿城追求的目标始终是品质。”张亚东表示。

  坚守品质立身,品牌立市,是张亚东此前以旁观者角度对绿城的理解。“在之前的工作中,我观察了许多房企,对企业和行业的发展规律有自己的认知。”张亚东说,接触绿城十年以来,感受最深的是绿城是房地产行业的一名“特长生”,坚持产品主义。“在地产行业,大家都会修改方案,但绿城改方案是敢于增加成本的。”

  张亚东认为,“真诚、善意、精致、完美”是绿城发展的基石,也是今后绿城一定要坚守的价值观。“但是去年以来,绿城人内部思想上出现了一些困惑和迷茫,不知道绿城应该坚守什么。” 上任七个月以来,张亚东就使绿城内部统一了认识,并明晰了战略。

  不可否认的是,“特长生”也会有弱项。因此,在思想上统一认识后,张亚东的下一步是发挥特长补齐短板。

  “坚守品质要付出代价。”张亚东表示,像绿城这样求品质、靠品质溢价的企业在诸多的限制性政策中发展尤为艰难,许多楼盘本应该在去年开盘,但由于价格的限制都没有如期开盘。

  因此,绿城需要在其他方面提高能力来适应环境的变化。“我希望绿城成为有特长的优等生。”张亚东表示。

  据透露,绿城将2019年的销售业绩目标定为1800亿元,其中重资产1200亿元,轻资产600亿元。由于去年投资体系出现滞后导致销售业绩严重翘尾,这一问题成为绿城当下的难题。同样原因,今年上半年几乎无货可卖。张亚东估计,上半年绿城在房企销售排行榜上的排名要掉到20多位,大量的货集中在下半年。

  据悉,绿城中国2019年拿地新增货值目标约1500亿元,权益投资450亿元。销售额上半年预计完成30%,下半年完成70%。对此,张亚东表示,虽然上下半年的销售额还是有明显差距,但调整尚需有个适应的过程。绿城今年将着重进行投资体系的调整。“我们给团队设定的考核指标中既有营销指标又有投资指标,并对投资的均好性进行评判。今年要落实这项改革。”

  相比表面上1小时清盘的“捷报”,张亚东更关注的是深层次的利润。“今年的营销目标没有压力,压力主要在利润上。”以前绿城营销体系是独立的,现在绿城内部将营销体系打通,基于信息系统的建设,一个项目购房者看了不合适,业务员可以推荐另一个地方的房子。每一个销售员都清楚绿城旗下400多个项目。“这项改革今年年底逐渐完成落地,营销费用会大幅下降,人员减少约两成。”张亚东表示。

  在张亚东的布局中,小镇无疑是个重点,背后的逻辑依然是利润。小镇是绿城利润盘子三分之一的贡献者,因此绿城今年的投资重点是小镇,将全年的投资额度中拨出50亿元给小镇拿地,计划新增20个小镇。

  近几年,绿城的架构由“一体五翼”调整为 “11+5”,即11个重资产业务板块+5个轻资产公司。今年1月,绿城的架构由“11+5”变为“8+3”,6个区域公司加小镇集团和杭州亚运村项目公司,此外还有管理集团、生活集团和建筑科技集团。在管理层面上,还有“7+4”的布局。建设、投资、品牌营销、产品等7大管理中心,还有特色房产事业部(即以TOD开发模式为主的原杨柳郡集团)、小镇事业部、金融事业部和商管事业部。

  以上即是张亚东上任之后主导推进的“双十一”架构。张亚东着重介绍了特色房产事业部。全国几十个城市在大范围推进地铁建设,地铁上盖物业需要将越来越多。单独的城市公司无法推动全国各个区域公司来搞地铁上盖物业,于是依托于原来的杭州公司成立了事业部。

  “绿城的人均效能低于许多其他的优秀房企。”张亚东说,小镇项目的人均效能只有5000多平方米,最高公司每人达到10000平方米,整个绿城的平均人均效能约为7300平方米。“我们希望绿城的人均效能明年提高到8300平方米左右,2020年约为9500平方米,2021年提升到11000平方米,每年增长10%。”

  然而质疑也随之而来。有人表示,这样的话,“老绿城将被大清洗”。面对质疑,张亚东也颇感无奈:“宋总听到之后非常气愤,坚持要我们一定要回应。实际上不管是‘清洗’还是‘换血’,前提是要来新人,但是没有新人到岗,岗位上都是原来绿城的人。我们的目的是为了提升公司运营能力。”